肖谈中我对品牌这个词不感冒

当客户对产品信赖成习惯并产生依赖、认为产品代表了放心和承诺、而不再怀疑其品质和服务的时候，方可称之为品牌。

文/肖谈中

已经不记得是什么时候和谁认真聊起过“品牌”，反正已经很久很久了。说实话，我内心是不感冒这个词的，甚至我会有意识的从我嘴里屏蔽这个词。

至少已经是10多年前，我告诉我的同事，什么是品牌？我说，卖得多、卖得久、卖得贵、卖得好，就是品牌。为了增强其说服力，我还强调，这话是海尔的张瑞敏说的。其实，张瑞敏更久远的原话是“谁在市场上卖得快，卖得多，卖得贵，谁就是名牌。”（当然，只从来源看，讲是张瑞敏说的也不为过）

我们总是这样，表达某种观点的时候，为了提高其信服力，把原本自己的话说成是这方面的某位权威专家和名人说的。马云还在人微言轻的时候，他说比尔盖茨说过“互联网会改变人类生活的方方面面”，后来见到比尔盖茨，马云专为此话道歉，因为比尔盖茨从来就没有说过这句话。

我觉得这种行为是卑劣的，至今引以为戒。马云现在不是也为这事烦恼吗，各种对他讲话的断章取义，各种无中生有的励志鸡汤，各种企业管理的金科玉律，都说是出自马云之口。很多原来是李嘉诚说的，现在都变成马云说的了。

不好意思，有点离题了，回到品牌。

那么，什么是品牌呢？

其实10多年前那句话，我当时就否定了。我当时就说：“卖得多、卖得久、卖得贵、卖得好，那是过去的品牌，相信张瑞敏在这个时代也不会这么定义品牌；现在的品牌应该是消费者的美好体验，消费者发自内心的、从你的企业文化和价值观以及你的产品和你的服务里能够感受到的那种美好体验，应该从体验的角度传播自己的品牌。”

当然，我那时说的“这个时代”和“现在”，到今天已经是10多年前了，那时没有智能手机，至少没有这么智能、没有这么普及，苹果手机也还没有在大陆风行，乔帮主注重的“用户体验”还没有传遍整个江湖。如果那时见过苹果手机、熟悉乔布斯的传奇，我一定会说，什么是品牌，用户体验就是品牌（或者干脆说，让我们忘掉品牌吧，专注于用户体验）。

而好的用户体验的目的是什么？是消费者的信赖。所以我在01年发过一条微博：当客户对产品信赖成习惯并产生依赖、认为产品代表了放心和承诺、而不再怀疑其品质和服务的时候，方可称之为品牌。

对“品牌”的这种不感冒的情结，不知道是不是年轻时候刚入职场就种下了。那时候的传统企业，稍大一点的公司，营销部都分为两个部门，一个是市场部，一个是销售部。

市场部负责品牌企划与推广，它是花钱的，它的功能就是在大型行业会上面向下游经销商做策划推广以配合销售部招商，或者通过在电视广播杂志报纸（那时候互联网远没有今天发达）等媒体针对目标消费者投放广告甚至还找专业的广告公司协助策划，或者就务虚的传播一些企业文化和价值观方面的东西，可想而知这部门花钱挺猛的。

销售部是负责把产品和服务销售出去，并按时回款，它的功能是赚钱。我当年干的就是销售，而且还干得不错，全国各区域市场PK，不论销量还是回款，都是经常性的销冠。本来市场部与销售部应该是通力配合沟通有无的，但当年就是配合不好，市场部的一些动作对市场的销售还起反作用，销售部也觉得赚回来的钱被市场部乱花了。可想当年我扮演的是什么角色。

其实，营销部门的设置完全可以更简单有效，特别是公司不大的时候，也不用分什么市场与销售两个部门，这时候营销部的更单一的功能就是销售。因为碰到简单的市场策划和品牌推广活动，销售区域经理完全可以自己应付，向公司合理申请费用就是；复杂的市场策划可以找外面专业的做品牌策划的广告公司。而且销售区域经理更了解市场，反而做出的市场活动更接地气；并且节约了与市场部对接的沟通成本。

后来我有幸进入媒体供职，反过来以媒体人的身份接触企业品牌主的时候，发现企业的做品牌推广的市场部门大多并不懂媒体，一是他们不懂媒体传播，二是他们确实没有媒体传播的渠道资源，因为他们大多没有媒体从业经验。很难想象不懂媒体的品牌企划能把品牌传播出去，哪怕把文案和内容做得最好，但他依然传播乏力；最多也就在行业订货会上策划策划忽悠一下经销商，但问题是，这种玩法和忽悠的时代早已过去。

另外一个让我不感冒“品牌”的坚定信念是，这是一个新媒体时代。

什么是新媒体？这是相对于广播电视杂志报纸等传统媒体，借助互联网技术导致信息传播方式的改变而生来的一个概念。

为什么说互联网技术改变了信息的传播方式？首先互联网的信息传播，早就可以实现几乎所有传统媒体的“一对多”的传播功能。如果说以前只是PC端互联以及网民的基数局限了其信息的传播，还不能称之为新媒体；那么，现在移动互联以及智能手机的几乎人手一部的普及，基于移动互联和移动端的信息传播，已经完全具备了称之为新媒体的传播势能。

特别是结合微博







































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