重磅回顾市场GM于子桓谈品牌如

　　

HBG导语

继HBG第三届第三场线上论坛圆满结束，与多位各行业与品牌方CEO、CMO进行深入交流。

第四场邀请到华润三九市场部GM于子桓，就《：从0到50亿的增长之路》主题展开了深度探讨。

如何实现品牌从0到50亿的增长？

如何应对消费者心智转变，构建品牌大渗透？

如何打造私域流量，突破上亿曝光？

如何有效突破粉尘化，碎片化、雾霾化壁垒？

为何说“轻度顾客”才是品牌增长的核心？

如何用好“大渗透”品牌增长方法论来指导实战？

于子桓老师以其丰富的一线品牌操盘经验及深度的HBG大渗透品牌增长理解，回顾总结过往品牌发展的三大阶段，实战解读品牌如何利用“大渗透”增长方法论指导品牌操盘，深度分享未来零售行业商业模式的先机和洞察，还原品牌增长真相，共同探讨大渗透理论的品牌实战操盘经验。

以下为于子桓老师分享内容大放送：

作者

于子桓

丰盛控股VP，丰盛榜CEO

很高兴有机会做客HBG品牌增长研究院，跟大家交流大渗透增长理论。首先我所在的华润三九医药股份有限公司是一家深圳上市的医药公司，去年总销售额达亿左右，利润达13亿左右。

在目前的OTC市场上，华润三九排名第一，旗下系列品牌：感冒灵销售额达20亿左右，是感冒药第一品牌；三九胃泰大概有7亿左右，在中药胃药里排名第一；同时皮炎、湿疹方面皮炎平排名第一；小儿感冒药在小儿感冒系列里面也是第一品牌。

第一部分：回顾总结

：从0到50亿品牌增长的各个阶段

：从0到50亿的增长之路，对于此话题要追溯到年，也就是刚开始创业的时候。

（1）起源：的诞生阶段

华润三九的前身是三九医药，由原先南方药厂药剂科主任赵新先在深圳创立，所做的第一个产品就是三九胃泰。三九的来源，其实是三九胃泰里添加的两位药，一个叫三岔口，一个叫九里香，取其前两个字，由此造就了三九的企业名称。令人佩服的是，起初他们就注册了这样一个商标。用大渗透品牌独特性的眼光来看，这三个数字的品牌商标具备独特性的天赋，这也是其后成功所隐含的一个先觉条件。

（2）迅速发展：的营销创新阶段

经过大约5-10年的发展，三九胃泰迅速占领当时市场的领先地位，这个其实是在营销创新的过程。

第一，在中央台做广告，大家可能还有印象，当年李默然的三九胃泰品牌广告。第一块在纽约时代广场上轮播的中文广告，当时这个广告的传播热度及影响范围，绝对远超现今微博的热搜排行榜。与此同时，香港维多利亚湾以及中国几十个机场的塔楼上都投放了三九胃泰的大字，用品牌大渗透理论来看，果敢大胆的广告投放在营销创新上引起营销界掀起了不小的轰动，也在传播触达方面有较大的效果驱动。

（3）新一轮增长：的并购重组阶段

随后开始了一系列新产品推广，年左右销售额达到十四五亿左右，-年期间，进入华润整合的重组阶段，这个阶段整个销售相对停滞。年结束，整体销售额才达到十七亿。年开始，再次进入新一轮增长期，直到去年OTC总体销售达到七十多个亿，除掉并购几个亿之外，各个品牌都获得了长足的增长，尤其是感冒灵。

上述简要回顾过去的历史，接下来将通过一路的品牌实战操盘案例，印证和分享非传统营销中所涉及相关品牌大渗透观点。

第二部分：实战解读

大渗透理论如何使得走上品牌增长之路

品牌接触大渗透理论，是从两年多前开始。起初因当时业内流行的一个说法---品牌忠诚度已死。

这个说法对于当时我们以及众多一线操盘手而言非常有感触，因为现实当中，基于各大品牌的调研数据报告显示，忠诚消费者的比例虽然很高，并不意味着销售额能够持续增长。在实战操盘的数据显示下，这一说法则更有说服力地加深了大渗透理论。

品牌忠诚度已死，

轻度顾客才是品牌增长的核心

回到品牌自身，大渗透理论提出，轻度顾客才是品牌增长的核心，因此吸引更多的人购买产品而非让重度消费者重复性购买。

这一观点对于感冒药来说，其实不存在难点，因为百分之九十以上感冒的人群年发作大致在一次左右，所以从来没有希望能有重度感冒消费者可以反复地使用感冒灵。

（1）新消费者源源地不断加入

面对三九胃泰这个品牌，我们曾有过一些幻想，认为品牌可能会存在一群忠实的消费者，至少在刚需层面消费者需要不停地使用三九胃泰。

然而在年三九胃泰开展的一轮新推广，发现事实上三九胃泰当时能从两个亿快速成长到五个亿，真正的驱动因素依然是新的消费者源源不断地加入，也就是有更多的消费者去使用三九胃泰，这才是品牌成长的核心原因。

所以，后来对于感冒灵而言，一直是考虑的都是如何让更多的人来使用感冒灵。

（2）持续发生、施加影响力以及有效的沟通

品牌忠诚度已死的观点，在大渗透理论中释义为消费者总是花心的，他总是会在几个品牌当中来回转换。

所以，如果你给消费的刺激不够或者你的品牌缺乏独特性，他们就会迅速使用竞争对手，最终放弃你。这个在我们三九正天丸产品的运营当中，也发现了类似的问题。

事实上，消费者解决头痛的途径有很多，或者说他使用的产品或者是品牌还有很多，如果你不能持续的发生，持续的施加影响力，那么即便销售上升，也可能很快的走向下滑。

有的时候我们会简单粗暴的总结为药品的疗效不够好，但现在看来，其实还是跟营销大渗透的持续的和有效的沟通存在很大的关联度。

从消费者心智出发，构建品牌大渗透

在感冒灵十多年的成长过程中，我们发现另外一个重要的点就是消费者总是会喜新厌旧，或者说消费者的心智总是会迁徙，会因为他某一个阶段上社会形成的常识去发生改变。

（1）看清：消费者心智转变

举个例子来说，年左右，最流行的感冒药可能是速效伤风胶囊、新康泰克或者是感冒通这一类偏西药为主的药物。

而经过了康泰克的PPA、非典等事件，大家发现西药对病毒的作用不是很明显，反而中药会对病毒有一定的抑制作用。在此之后所连续发生的禽流感，H1N1等一系列各样的病毒类疫情，导致消费者对于药物偏好上的心智发生了迁移。

从原先单纯地希望感冒能够快速好转，而使用西药的固有认知迅速转向了偏中药为主的新认知当中。

所以感冒灵在-年决定重点推广颗粒剂型，这样的物理属性正好迎合当时消费者心智迁徙的特点，反而成为后来登上领导者地位，销售达到二十多个亿一个非常重要的原因。

（2）顺应：消费者心智转变

最初，我们一直坚定走的是差异化定位战术，将感冒灵定位为中西合璧的特殊品类，希望建立特别的品类，主打“中西药结合治疗疗效更好”，然后通过这种方式去产生品牌的关联性。从年-年在中西结合这个方向上，感冒灵做了各种各样的广告和推广，进行了较大范围的投放。

但实际的调研结果显示，中后期感冒灵的颗粒剂从物理属性角度把它定义为中药，反而效果不是特别的好，或者说跟消费者的心智迁徙、常识有点像背离。

所以年之后，引进了周华健从“暖暖的很贴心”角度去讲感冒，反而让感冒灵具备了更多的独特性，让感冒灵的输出和它的物理属性、消费者心智得到较好的契合，最终获得更好的销售回报。

（3）洞察：消费者心智转变

有时候我们会对品牌有一些过高的幻想，就像米兰昆德拉写的《生命中难以承受之轻》一样，我们会让品牌变得轻起来。从价值联想方向看，这个品牌是代表快乐、代表着自信，反而忘掉了它向下和消费者连接的根基。

消费者的问题、消费者碰到问题的时候会联想到的品类，于是导致了品牌忠诚度已死的说法。对于未来推广来讲，不能为了品牌独特性而去做独特性或者差异化的东西，还是要回到消费者在某些场景当中，去做决策时候可能会遵循的线索，比如说物理属性，比如说心智中的常识，从这里构建品牌大渗透。

在传统营销当中，我们总是先通过调研去了解消费者的需求，然后对消费者进行分类，选择我们的核心的目标消费者，然后再制定相应的沟通策略等等。

然而在大渗透当中，这样的消费者或者叫这样理性的消费者其实并不存在。大部分的消费者只是凭着自己的印象、感觉、常识，在一个场景当中进行决策。所以这个时候营销大渗透和品牌的独特性，对于消费者的影响特别的重要。

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信息流与产品流交融

如何突破粉尘化，碎片化、雾霾化壁垒？

何为粉尘化，碎片化、雾霾化？

如何有效突破粉尘化，碎片化、雾霾化壁垒？

如何打造私域流量，创造上亿曝光？

如何提高渠道达成度，实现真正意义上的“双赢”？

了解此部分详情，点击链接，阅读全文：如何穿透流量营销的3大壁垒:碎片化、粉尘化、雾霾化？

第三部分：深度分享

三浪叠加：传统1.0中的品牌何去何从？

跳出品牌，反观市场，宝洁近几年的发展确实令人惊喜，先是前几年砍掉了上百个小的品牌，然后从去年到今年olay品牌下的多个产品做法很成功，尤其是在互联网上的种草拔草模式、排队秒空模式都成为行业里的经典案例。

同时，从他们的年报可看出，又有二十个左右小而美的品牌，通过跨境电商在中国市场上取得了非常高的增长，可见传统零售模式已经逐渐淡出人们视线。

结合曾鸣老师《智能商业》这本书中提到的三浪叠加模型，他认为：

传统品牌生活在1.0当中；

一些部分互联网化的品牌构成了2.0的生态系统；

3.0生态系统则是网络协同和数据智能。

举例来说，零售行业1.0可能是传统百货行业，零售行业2.0可能是国美苏宁那样的企业，零售行业3.0是像淘宝那样的生态体系。

所以我们假设未来的健康产业也会有1.0、2.0、3.0，那么有没有可能现在在1.0传统领域里领先的品牌，在未来的3.0的生态中会碰到大的挑战。

因为从3.0生态的网络协同和数据智能的特点来看，在3.0生活的品牌可能需要更高的个性化以及更强的数字化运营能力，就像现在给宝洁带来快速增长的那些小而美的品牌。

1.0、2.0、3.0事实上是一个消费者结构性的分流，由于2.0和3.0在数字化的基础上追求个性化，使其消费者越来越多，于此留存在传统1.0的消费者会越来越少。

同时在2.0和3.0数字化营销的影响之下，消费者的心智或者说常识会发生迁徙，从而顺势会影响1.0的消费者选择。

如果1.0的消费者有消费升级需求的时候，极有可能在新的价格带上形成一个新的领导性品牌。所以对于目前在1.0传统领域中处于领导地位的品牌而言，品牌大渗透需要把市场上的新的变化融合进来，才能够保持持续的竞争力。

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接下来，分享一些近期阅读时感悟，麦青老师所分享的几篇文章，印象最深刻的就是品牌要做无意义的独特性，而不是有异议的差异化。

碰巧当时刚好遇到一个案例，霸王洗发水做了一款针对90后的防脱洗发液，联合王者荣耀IP作为包装，同时请了一个叫毛不易的明星，slogan：我知道你的每一根毛发都是不容易得到的，所以霸王洗发水帮你保护每一根不容易得到的毛发。随后一个银行也马上跟进，请了毛不易作为代言，slogan：我知道你的每一毛钱都是不容易的，所以xxx银行帮你打理好你的每一毛钱。

对此我们也再想，如果我们的天和骨通贴膏请毛不易做出相应的文案，也会很好玩。因为膏药总是会沾住你的毛，促使你把它撕下来，所以slogan就是：我们知道你的每一根毛都是不容易的，天和骨通贴膏一毛不拔。

最后祝大家中秋节快乐，希望在未来，我们有更多品牌的跨界合作能够做出更优质更好玩的东西！

麦青Mandy

本文转载自HBG品牌增长研究院，如需转载，可在后台回复

下一期嘉宾重磅预告：

HBG第三届大渗透论坛（线上）第六场即将上线，将邀请：

陈松，中科院硕士，北京大学学士，从事市场研究行业十年，先后在尼尔森、凯度等知名市场研究机构从事消费者研究。

现任凯度消费者指数客户副总监，为宝洁、可口可乐、玛氏、立白等数十家国内外知名快消和零售企业提供市场分析与咨询服务，拥有非常丰富的行业经验，是“大渗透”理论的专家。

下期大渗透论坛（线上）将于9月18日在内正式上线，期待更多同仁支持参与，一同探讨大渗透理论！

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